后疫情时代来临，国家政策提出着力扩大国内需求，充分发挥消费的基础作用；随着市场信心提振、经济活动恢复、各地持续开展促消费活动以及行业数字化和智能化发展，消费品企业在政策、市场、消费、科技等多种因素助力下，正加速恢复到疫情前水平，进入新的发展机遇期。疫情期间，人们对新型数字生活的需求获得巨大提升，例如希望线上达到身临其境的沉浸式体验等，疫情成为了推动元宇宙产生和发展的重要动力。
时至今日，元宇宙发展方兴未艾，已渗透到各行各业；尤其消费品企业不仅将其视为品牌建设与营销的战略要地，更努力在元宇宙世界里探索包括娱乐、社交、零售等更多的应用场景，创造包括丰富用户体验、推广产品服务、促进用户参与等更多的新价值；消费品企业有望在拥抱元宇宙过程中，突破增长瓶颈，实现创新增长。许多头部消费品企业积极布局元宇宙，打造全新的元宇宙“人、货、场”，力求与消费者建立起更加真实、立体、紧密的链接，满足其更多精神层面的喜好和需求。
关于元宇宙的诸多尝试仍然处于早期阶段，一方面由于底层技术不成熟，目前的元宇宙应用还停留在现实场景延伸阶段，与真正沉浸式的品牌元宇宙世界的构建还有很大距离；另一方面由于缺乏系统规划，多数品牌的元宇宙实践流于形式、后继乏力，浅尝于单点的产品发布、会员活动。
“犯其至难而图其至远”，为了更好地拥抱元宇宙，消费品企业需要重点从五个方面着手：创新品牌体验、融合虚拟现实、推动客户共创、强化社群链接、形成商业闭环。
路径一：创新品牌体验
元宇宙并非等同于品牌的数字孪生，而是品牌创新体验的新机会和新空间。元宇宙（Metaverse）概念自2021年爆火之后，众多消费品企业，涵盖食品饮料、服装、电商零售、珠宝奢侈品、日化、旅游以及影视娱乐等行业，纷纷积极拥抱元宇宙，开启数字化品牌体验重塑之路。
依托元宇宙，创新品牌体验可以数字分身直销（D2A—Direct to Avatar）、多元渠道拓界（Extended Omnichannel Experience）、沉浸交互渗透（Interactive Features）为三大抓手。
-某知名街头运动品牌搭建元宇宙数字分身：
某知名街头运动品牌在元宇宙中推出品牌World，用户不仅可以体验街头运动游戏，还能“边玩边买”，直接购买充满品牌风格的虚拟商品。元宇宙中，品牌超越现实世界和数字孪生的存在，实现延伸和升级——将品牌所推崇的街头文化带进了虚拟世界，给予消费者全新的数字体验，扩大品牌知名度的同时增强品牌与消费者之间的情感联结。
-某头部奢侈品品牌以多元方式拓界营销：
某头部奢侈品集团作为最早探索虚拟世界的品牌之一，从复古主题游戏入手，通过游戏NPC外形植入、新品“滤镜试穿”、定制数字产品等方式有序布局虚拟世界，为在元宇宙里永久性建立品牌之城打下基础——品牌独特的虚拟体验（创新试穿、共创收藏等）结合了自身的影响力，强化消费者忠诚度、吸引更多奢侈时尚界的追随者。
路径二：融合虚拟现实
元宇宙的核心价值之一是赋能实体经济，结合线上与线下实现虚实共生的消费，打破物理边界，让有限场景的商业模式在无限场景中实现“第二增长曲线”，所以品牌应该在虚拟世界中进行长期价值布局，而不只是停留在技术及硬件阶段。
领先消费品牌进行了诸多创新尝试，将元宇宙元素与实体零售有机结合，从纯热点概念的流量出圈到商业变现的通路搭建；例如：某国际领先奢侈品品牌，以虚实结合的新玩法打破了以往（非同质化代币）NFT的局限，发行数字藏品的同时绑定限量实体产品发售，辅以整合营销拉动进店率和转化率，快速提升了新产品的知名度，放大了品牌的价值；某国际领先高端护肤品品牌，将元宇宙游戏体验融入会员流程，通过游戏兑换，虚拟形象DIY等方式，与新老会员进行拉新互动和深度唤醒，为元宇宙生态的构建奠定牢靠的用户基础。
路径三：推动客户共创
消费品品牌利用元宇宙增强用户交互体验的同时，要着力推动客户共创，让客户更好地产生共情，把客户与品牌紧密地联系起来。消费品企业可围绕“人、货、场”，以虚拟身份、虚拟空间、虚拟资产为基本元素，打造全新元宇宙客户共创模式。
1.虚拟形象（人）
虚拟IP是企业与消费者对话的出口，大多不能与消费者交互，形象单一，只是企业形象的拟人化表达；未来，虚拟IP将变成品牌主理人，用户可根据自身喜好选择形象，每个虚拟IP相当于有一个有表情有动作的人工智能助手，成为用户了解品牌及购买产品的个性化贴身指导伙伴
2.虚拟资产（货）
数字藏品由企业主导，单纯为了吸引消费者注意力，以提供新鲜感和收藏价值为主要目的；未来，数字藏品将从品牌发到用户主动创作，从纯吸睛到附带价值。例如：对数字货币开发功能性价值，提供具体事件的入场券和会员权益等，在提升消费者参与感的同时提升用户转化率。
3.虚拟空间（场）
大多数虚拟空间仅为展示作用，企业将虚拟空间作为新品发布、打广告或品牌小游戏的平台；未来，虚拟空间将增加更多社交属性，为用户提供平台，让用户根据兴趣自行搭建社交圈子，提供定制化探索体验，为品牌带来巨大的曝光量和多元玩法。
-某跨国饮料和休闲食品品牌打造元宇宙LiveHouse：
某跨国饮料和休闲食品品牌基于对年轻消费者的重视，赋予用户更多“主导权”，联合有多次虚拟音乐嘉年华举办经验的TMELAND打造国内元宇宙Livehouse首秀。在进入虚拟派对之前，用户可以自主换装，自定义虚拟形象；在品牌元宇宙单曲正式发布之前，用户能亲自参与歌词共创，将自己对未来音乐的灵感及想象力融入其中，演唱会时还会随机出现在屏幕上。
元宇宙不仅是营销场所，更是与用户“共同创造”的场所。用户被元宇宙激发出新的创造力，品牌通过虚拟形象、虚拟资产、虚拟空间等与消费者产生互动的机会，让用户有意愿去体验、有兴趣留下来。
路径四：强化社群链接
元宇宙下的交互方式打破了屏幕的限制，超越了文字和视频的沟通模式，创造了更高效更拟真的全新用户体验，为元宇宙时代的品牌建设新的用户关系创造了极具想象力的空间。
品牌可以通过元宇宙强化私域运营，形成与用户的真正链接，解决基础社群活动无法满足私域粉丝进阶需求的挑战：
l元宇宙强化品牌私域运营：通过交互设计和技术支撑还原社交场景，用户在线上空间里，在无品牌方引导下也可以自助体验丰富活动，有效提高粉丝粘性和活跃度。
l元宇宙深化用户运营思维：具备用户运营思维的品牌可以在线上呈现丰富多元的场景体验，甚至可以让用户在去中心化的环境里创造专属的内容和领地，从品牌与用户的单向互动拓展到用户与用户的多向互动模式，用户兼具体验者、创造者和消费者的多重身份。
路径五：形成商业闭环
元宇宙作为互联网发展新阶段的成果，为数字经济注入活力的同时，也为数实融合新场景创新提供了巨大空间。然而，当下很多实践往往过于重视元宇宙的宣传与声量营造，忽略了实质性的商业价值产出。
因此，元宇宙的正确打开方式，是企业围绕商业模式和核心卖点，借助元宇宙平台和技术，营造创新体验的过程中，达成实效商业成果转化。如某地产集团，围绕产品所在城市文化与概念，通过超维时空大秀给予游客虚拟与现实交织、人造与自然相互塑造的体验，将产品卖点、特性融入其中，赋予体验者特别的深度场景传递。
领先消费品企业正在积极部署元宇宙策略，并取得了丰硕的创新实践成果。后疫情时代，在多种因素助力下，消费市场复苏态势强劲，消费品企业有望加速恢复和取得新的发展，通过积极拥抱元宇宙，不仅可以开展品牌营销创新，还可以在数实融合的场景中寻找“第二增长曲线”。
消费品企业把握好拥抱元宇宙的五个路径——创新品牌体验、融合虚拟现实、推动客户共创、强化社群链接、形成商业闭环，将有机会在新的发展机遇期，赢得发展先机，实现创新增长。
2023普华永道版权所有。普华永道系指普华永道在中国的成员机构、普华永道网络和/或其一家或多家成员机构。每家成员机构均为独立的法律实体。详情请见www.pwc.com/structure。
免责声明：本微信文章中的信息仅供一般参考之用，不可视为详尽说明，亦不构成普华永道的法律、税务或其他专业建议或服务。普华永道各成员机构不对任何主体因使用本文内容而导致的任何损失承担责任。
您可以全文转载，但不得修改，且须附注以上全部声明。如转载本文时修改任何内容，您须在发布前取得普华永道中国的书面同意。
来源：经济观察网-普华永道
http://www.eeo.com.cn/2023/0323/582984.shtml
